光瓶酒重燃新战事

　　来源：酒周志

　　作者：小禅  编辑：三火  排版：玉琪

　　疫情后的大众白酒消费，更注重产品的高性价比与更舒适的饮酒体验，光瓶酒行业坐稳千亿赛道后，正在向1500亿的市场容量扩军。

　　“升级”，成为今年不少光瓶酒品牌的关键词。

　　2月9日，五粮液系列酒推出单品“尖庄·荣光”，抢占高线光瓶酒价格带。同日召开的小郎酒全国经销商大会上，提出了“扩大小瓶白酒第一优势，打造都市光瓶酒旗帜”的口号。而在春节前后，泸州老窖黑盖、今世缘旗下的高沟、山西汾酒旗下的玻汾，也通过各种渠道，加强与消费者的互动。

　　以光瓶酒起家的新老品牌同样在秣马厉兵。江小白、光良相关负责人均向《酒周志》透露，会在春糖期间发布品牌或产品的升级。

　　光瓶酒重燃新战事，源自疫情后线下场景的强劲复苏。除了商务场合外，重新按下启动键的大众白酒市场，才是白酒业最活跃的消费场景之一。

　　多名光瓶酒品牌相关负责人分析认为，疫情后的大众白酒消费，更注重产品的高性价比与更舒适的饮酒体验。而根据业内数据显示，光瓶酒行业年均复合增长率超过13%，预计2024年市场规模超1500亿元。

　　一边是白酒消费的新需求，一边是极速扩充的市场规模，2023年的光瓶酒行业注定厮杀惨烈。但这也正在倒逼光瓶酒整体“量质齐升”，性价比将是各家光瓶酒品牌的最终王牌。

　　市场迎来“高开”

　　“许久不见，出来聚聚”，开年上班后，和好久不见的亲朋好友小聚小酌，成为常态。

　　《酒周志》团队询问北京、天津、郑州等餐饮市场和光瓶酒消费情况，发现市场都在快速回暖。在郑州，某地锅鸡连锁品牌负责人告诉《酒周志》，晚餐时间最高峰单店卖了130多瓶光瓶酒，均价在40元左右，主要是二锅头与江小白。

　　“在大众餐饮市场，光瓶酒的价格很透明，很少有人自带酒水。”另一家湘菜品牌负责人透露，由于经济刚回暖，今年的消费趋势确实更青睐光瓶酒。

　　郑州白酒经销商孟先生向《酒周志》分析，光瓶酒在年后销量走高有两方面原因：一方面，抗疫居家期间，不少消费者的自饮酒，都选择性价比高的光瓶酒，有了口感培育。另一方面，春节后，以亲朋好友为主的感情联络聚会迎来一波高潮，这种场合，性价比更高的光瓶酒显然更实惠。

　　孟先生的判断，也获得了多家光瓶酒品牌的共鸣。光良酒相关负责人表示，在光良酒的强势区域，销售数据有比较可观的增长。

　　“今年春节期间，泸州老窖·黑盖的市场销售取得不错的成绩。”泸州老窖相关负责人告诉《酒周志》，目前国内消费市场结构由温饱型向改善型消费转换，在理性消费理念叠加白酒价值回归的影响下，消费者对高品质、高性价比酒品需求已是趋势。

　　这种趋势也被白酒行业所感知，纷纷加码、抢滩。

　　不少知名酒企加速下沉光瓶酒市场。2月9日，五粮液系列酒推出单品“尖庄·荣光”，定价59元/瓶，抢占高线光瓶酒市场。

　　就在同一天，小郎酒全国经销商大会上，则表示小郎酒将扩大小瓶白酒第一的优势，而顺品郎则打造都市光瓶酒旗帜。

　　面对名酒品牌的“降维打击”，以光瓶酒起家的江小白、光良酒也纷纷开启“升级”模式。据知情人透露，上述两家酒企重心都在准备今年的春糖会，将会在春糖前后有重量级的发布。

　　江小白的一名内部人士向《酒周志》透露，江小白内部提出了光瓶酒“复兴”的概念，“在5月，江小白或迎来近十年最大的一次产品升级迭代。”

　　“我们将在今年春糖期间举办品牌发布会，届时将会进行品牌升级，目前仍在筹备中。”光良相关负责人说。

　　新老交锋与迭代

　　老牌光瓶酒“降维打击”，光瓶酒新势力“升维对抗”，光瓶酒市场的交锋，也带动了光瓶酒赛道新一轮的扩容。

　　根据中国酒业协会市场调查报告显示，光瓶酒行业自2013年驶入快车道，市场规模自352亿元增长至2021年的988亿元，年均复合增速高达13.8%，预计2022年-2024年保持16%的年增长速度，2024年市场规模将超过1500亿元。

　　超千亿的庞大市场规模，如何用正确的姿势打开市场，也反映在各家酒企的市场策略中。

　　随着新国标的实施，此前二锅头、老村长等初代光瓶酒代表，旗下不少产品被列为调香白酒，更规范的行业规定，也让它们迎来市场调整的阵痛期。

　　在此期间，名酒阵营旗下的光瓶酒迎来增长爆发期。不过，相对于此前光瓶酒市场的低价策略，名酒阵营的光瓶酒品牌希望完成从追求低价到追求品质的转变。泸州老窖·黑盖，率先将光瓶酒拉升至百元价格带，此后的玻汾也推出相应的百元价格带产品。

　　业内人士蒋先生告诉《酒周志》，随着消费的升级，百元价格带是个很有诱惑力的价格带，不过也是竞争最惨烈的价格带。“以玻汾为例，它坐实了50元价格带的性价比之王，如果百元价格的产品，不能带来直观的品质升级，显然不可能成功。”

　　相对于老牌名酒企业，以光瓶酒起家的江小白，也打响了“百亿新名酒”的战役口号。酒周志了解到，2月10日，江小白召开年度会议，将年度大会主题定为“热烈创造”。

　　据了解，过去10年江小白始终在致力于全产业链的构建，这种产业内功也获得了国资的青睐和入局。接近江小白的业内人士告诉《酒周志》，江小白在加强产业链能力后，今年将在消费氛围、餐酒体验、用户互动等方面与餐饮商家深度助力融合。

　　正如当年江小白的异军突起一样，看似固化的白酒江湖，总有新物种异军突起。光良酒作为光瓶酒行业的新物种，通过“国民自用酒”的产品定位、“不装”的品牌内核，成为消费者的新选择。

　　“充分竞争的市场环境，也让光瓶酒迎来‘量价齐升’的新局面，如何提升品质、找准价格定位、抓住消费者的用户心智，需要打出品质和品牌的组合拳。”光良相关负责人坦言。

　　可以说，性价比是衡量光瓶酒行业的重要标准。

　　未来的角逐点

　　从单一的低价策略，到品牌、品质的多维竞争，光瓶酒行业的竞争背后，也折射了新的白酒消费趋势。

　　营销策划专家孟志刚告诉《酒周志》，商务场景的中高端白酒，是社交货币属性，追求的是稳定的价格体系和品牌形象，“而光瓶酒行业的竞争则在于圈层消费和情绪消费，就看谁能击中消费者内心更纯粹的社交需求、情感需求。”

　　从多家光瓶酒品牌的市场反馈看，如何实现数字化转型、实现产品和市场定位的差异化，以及完成与年轻新生代的对话，都决定着品牌能否在这一轮市场角逐中胜出。

　　第一，营销数字化、产品年轻化，成为必经之路。

　　泸州老窖相关人士告诉《酒周志》，白酒核心消费人群发生代际更迭，80后-95后人群成为大众消费的中坚力量，对白酒价值的评判更聚焦于产品本身，呈现出日益年轻化、个性化、品质化消费趋势。

　　瞄准年轻化市场的黑盖，正在试图通过数字化实现与年轻消费者的对话。例如，黑盖去年通过启动“开盖扫码·再来一瓶”营销战略活动，在产品溯源、扫码营销、渠道管控、会员运营等各方面实现数字化赋能，从触达、场景、社群、体验等各方面，为消费者打造全新的消费体验。

　　在年轻人聚集的抖音、小红书等平台，已经有越来越多年轻用户对“黑盖”进行分享，实现了双向互动。

　　第二，实现产品、品牌的差异化竞争。

　　目前，郎酒正在试图完成酱香、兼香两大香型的两级增长，其中就离不开小郎酒对兼香市场的教育。一名接近郎酒的业内人士认为，顶着小瓶白酒第一的小郎酒，在郎酒兼香大战略的支撑下，今年也可能会迎来一波增量。

　　“中国酒类的需求越来越多元化，郎酒发展兼香型，也是寻求品类的细分和头部位置。”孟志刚认为，未来的白酒企业也应该横向发展，寻求包括低度酒等诸多品类的发展。

　　与孟志刚的观点相呼应的是，江小白除了在光瓶酒领域意欲复兴外，以梅见为代表的新酒饮赛道，同样是江小白实现“百亿新名酒”战略的重要有生力量。

　　第三，圈层营销和情绪消费，成为光瓶酒破圈的重要利器。

　　此前，价格相对低廉的光瓶酒，在营销模式和传统白酒经销商模式不同，更注重“渠道为王”，大差不差的价格下，谁距离消费者更近，谁的销量可能会更好。

　　如今，通过电商平台选购喜欢的光瓶酒品牌，也悄然成为现代消费者购酒的新流行。

　　以光良为例，光良去年与十几部热剧合作，只要在影视镜头中出现吃饭的场景就有光良酒的植入，其中被大家津津乐道的“黑金瓶”正是大单品光良59。

　　《酒周志》发现，这种代入感极强的心智的种草，也会在一定程度上促进观众的购买决策，一些年轻人会在其官方电商平台下单后留言是因为某部剧喜欢上的光良酒。

　　光良相关负责人表示，除了通过热播影视剧的种草，光良在线下也持续开展“我在夜市喝光良酒”“一桌好饭”等圈层营销活动，让消费者能体验到优异品质，用更纯粹的社交氛围，感受到不装的品牌内涵。

　　也正是通过这些生活方式的场景介入，光良进一步巩固“国民自用酒”的定位，其做法也为其他品牌提供了借鉴和路径。

　　不同的玩法，不同的思路，正在催生光瓶酒行业的百花齐放。如果说2022年白酒新国标出台后，是中国光瓶酒质量提升元年，那么2023年则将是光瓶酒的品牌营销大年。